“Per i ciclisti è facile coniugare comfort e moda,” dice Feya Buchwald, proprietaria di BLB. “Gli abiti devono solo essere adatti per pedalare – lo stile segue a ruota. Non devono quindi essere troppo stretti: abiti ampi, qualche dettaglio sportivo, un buon paio di jeans con delle parti elasticizzate, cuciture rinforzate e tante tasche per contenere tutto ciò che si vuole portare con sé.” Un uomo stiloso in bici attira l’attenzione ovunque vada e, dice Feya, il ciclismo è oggi una scelta più popolare che mai. “Quando abbiamo aperto [nel 2006], ai semafori trovavi al massimo tre o quattro ciclisti. Ora, a ogni semaforo importante, si vedono tre file di bici, tipo 10-20 ciclisti.”

Il ciclismo è anche, si sa, una scelta ecologica: la collaborazione con Brick Lane Bikes fa parte della linea Conscious di H&M. Realizzata impiegando materiali sostenibili e riciclati, la linea si ricollega alle credenziali green del ciclismo. “Le migliaia di persone che danno vita a questo enorme fenomeno qui a Londra sono per lo più giovani, istruiti, liberi pensatori e favorevoli ai cambiamenti,” prosegue Feya. “Tengono alle cose importanti: chi sei, cosa indossi, qual è il tuo mezzo di trasporto. È grandioso poter acquistare abiti che rappresentano anche scelte giuste.”